Se você trabalha com e-commerce, provavelmente olha para muitos números todos os dias: visitas, vendas, boletos, Pix, carrinhos, cliques…
O problema é que, sem uma leitura organizada, esses dados viram apenas um painel poluído. Você sente que “algo está errado”, mas não consegue identificar exatamente onde está o gargalo nem qual botão apertar.
É aqui que entram os KPIs (Key Performance Indicators), indicadores-chave de performance.
Eles não são “mais dados”. São os poucos números que contam a história do seu negócio e ajudam a tomar decisão.
Neste artigo, vamos passar pelos principais KPIs para e-commerce, explicar o que cada um significa, mostrar como calcular e, principalmente, como interpretar para direcionar ações concretas.
O que é um KPI (e o que ele não é)
KPI é um indicador-chave de performance. Em termos práticos:
É o número que você olha e, se ele estiver bom ou ruim, muda a forma como você age.
Contudo, nem toda métrica é KPI.
Por exemplo:
- Número de seguidores no Instagram → métrica.
- Taxa de conversão do site → KPI.
- Cliques em um e-mail específico → métrica.
- CAC (Custo de Aquisição de Cliente) → KPI.
Os KPIs devem, necessariamente:
- Estar diretamente ligados ao resultado do negócio (faturamento, lucro, crescimento);
- Ser acompanhados com frequência (diária, semanal, mensal);
- Ter meta clara, afinal, sem referência, não existe diagnóstico.
Existem diversos tipos de KPIs, cada um relacionado a uma categoria específica do negócio, como conversão, receita, marketing, retenção e pagamento. Por isso, é fundamental saber qual KPI analisar em cada contexto e entender como cada um interfere diretamente no desempenho do seu e-commerce.
Com isso em mente, vamos aos principais indicadores.
KPIs de conversão: o coração do e-commerce
Taxa de conversão do site
O que é:
Percentual de visitantes que efetivamente realizam uma compra.
Fórmula:
Taxa de conversão (%) = (Número de pedidos / Número de sessões no site) × 100
Como interpretar:
- Quando a conversão sobe com tráfego estável, geralmente indica melhoria em UX, oferta, checkout ou pagamento.
- Por outro lado, queda de conversão com aumento de tráfego pode sinalizar público pouco qualificado ou problemas técnicos.
Onde agir:
- Se o tráfego é bom, mas a conversão é baixa → revisar páginas, checkout, frete e meios de pagamento.
- Se a conversão cai ao escalar campanhas de topo → problema, provavelmente, está na qualidade do público.
Taxa de conversão de checkout
O que é:
Percentual de pessoas que iniciam o checkout e chegam ao pedido confirmado.
Fórmula:
Taxa de conversão de checkout (%) = (Pedidos concluídos / Checkouts iniciados) × 100
Por que é importante:
Ela isola a parte mais sensível da jornada: do momento da decisão até a aprovação do pagamento.
Como interpretar:
- Taxa muito baixa → atrito no formulário, frete, pagamento, performance ou integrações.
- Se a conversão do site é baixa, mas a do checkout é boa → o problema está antes (produto, oferta ou tráfego).
Onde a Yever entra:
Um checkout estruturado, como o Checkout 3.1 da Yever, com fluxo claro, carregamento rápido e opções de personalização, tende a elevar essa taxa sem aumentar investimento em mídia.
Taxa de abandono de carrinho
O que é:
Percentual de usuários que adicionam produtos ao carrinho, mas não finalizam a compra.
Fórmula (visão simples):
Abandono de carrinho (%) = (Carrinhos não concluídos / Carrinhos criados) × 100
Como interpretar:
Até certo ponto, abandono é natural. Todavia, quando excessivo, pode indicar:
- frete caro ou prazo ruim;
- etapas demais;
- falta de confiança no pagamento;
- meios de pagamento limitados.
Ações típicas:
- Clareza total de custos;
- Recuperação de carrinho por e-mail, WhatsApp e remarketing;
- Otimização do checkout para mobile.
KPIs de receita: volume, qualidade e margem
Faturamento (Receita bruta)
O que é:
É o KPI central de crescimento. Entretanto, isolado, não mostra saúde financeira.
Fórmula:
Faturamento = Soma de todos os pedidos aprovados
Como interpretar:
- KPI central de crescimento.
- Porém, isolado, não revela se o negócio é saudável, é possível faturar muito e lucrar pouco.
Olhar sempre junto com:
- Ticket médio;
- Margem;
- Taxa de cancelamento e chargeback.
Ticket médio (AOV: Average Order Value)
O que é:
Valor médio de cada pedido.
Fórmula:
Ticket médio = Faturamento / Número de pedidos
Como interpretar:
- Ticket médio mais alto, com mesma conversão, significa mais receita por cliente.
- Ajuda a dimensionar quanto você pode investir para adquirir cada cliente (CAC).
Ações para aumentar:
- Combos e kits;
- Order Bump e Upsell no checkout;
- Sugestão de produtos complementares;
- Frete progressivo (“frete grátis a partir de X”).
Receita líquida
Aqui está o número que realmente importa para o caixa.
Se o faturamento cresce, mas a receita líquida não acompanha, o problema pode estar em CAC alto, taxas excessivas ou cancelamentos.
O que é:
Quanto realmente “fica” após taxas, descontos, devoluções e cancelamentos.
Visão simplificada:
Receita líquida ≈ Faturamento – taxas de meios de pagamento – taxas de plataforma – estornos/cancelamentos
Como interpretar:
- É aqui que o e-commerce entende se está crescendo com saúde financeira.
- Faturamento subindo com receita líquida estagnada pode indicar:
- custos de aquisição muito altos;
- taxas de pagamento pesando demais;
- cancelamentos em excesso.
KPIs de marketing e aquisição
CAC: Custo de Aquisição de Cliente
O que é:
Quanto você gasta, em média, para conquistar um novo cliente.
Fórmula (simplificada):
CAC = Investimento em marketing / Número de novos clientes no período
Como interpretar:
- CAC precisa fazer sentido em relação a:
- ticket médio;
- margem;
- LTV (valor de vida do cliente).
- Se o CAC é maior ou muito próximo da margem da primeira compra, então o negócio depende totalmente de recompra para sobreviver.
ROAS: Retorno sobre Gasto em Anúncios
O que é:
Quanto de receita é gerada para cada 1 real investido em mídia.
Fórmula:
ROAS = Receita atribuída à campanha / Investimento em anúncios
Exemplo:
- Você investe R$ 10.000 em mídia;
- Gera R$ 40.000 em vendas atribuídas;
- ROAS = 4 (ou 4:1).
Como interpretar:
- ROAS alto com margem boa → campanha saudável.
- ROAS alto com produtos de margem baixa → pode parecer bom, mas precisa ser revisado.
- ROAS baixo, mas com excelente recorrência e LTV → pode ser aceitável em estratégias de aquisição.
Conexão com pagamentos:
Se o gateway aprova mais transações de pedidos reais (sem aumentar risco), o ROAS efetivo melhora, porque você aproveita melhor o tráfego que já pagou.
KPIs de retenção e valor do cliente
Taxa de recompra
O que é:
Percentual de clientes que compram mais de uma vez em um determinado período.
Fórmula (simplificada):
Taxa de recompra (%) = (Número de clientes que compraram 2+ vezes / Total de clientes no período) × 100
Como interpretar:
- Taxa de recompra alta indica uma base engajada e produto aderente;
- Baixa recompra pode ser natural em nichos de compra pontual, mas é um alerta em categorias de consumo recorrente (cosméticos, alimentos, moda etc.).
LTV: Lifetime Value (Valor do tempo de vida do cliente)
O que é:
Quanto, em média, um cliente gera de receita ao longo do relacionamento com a marca.
Existem formas mais complexas de cálculo; uma versão simples é:
LTV ≈ Ticket médio × Número médio de compras por cliente em um período
Como interpretar:
- LTV é a base para decidir quanto você pode investir em CAC.
- Se o LTV é três vezes o CAC, você tem um modelo saudável.
- Se o LTV é muito próximo do CAC, o negócio fica frágil, dependente de cortes de custo o tempo inteiro.
Churn de clientes (perda)
O que é:
Percentual de clientes que deixam de comprar em determinado intervalo, especialmente relevante em modelos de assinatura.
Como interpretar em e-commerce tradicional:
- Você pode observar “churn implícito” como queda na frequência de compras ou redução no número de clientes ativos.
- É um alerta para problemas de experiência, concorrência mais agressiva ou perda de relevância da marca.
KPIs de pagamento e risco: o fundo do funil que muita gente ignora
Aqui estão os indicadores diretamente conectados ao gateway, adquirentes e risco, área em que soluções como a Yever atuam com mais força.
Taxa de aprovação de pagamento
O que é:
Percentual de transações enviadas ao meio de pagamento que são aprovadas.
Fórmula:
Taxa de aprovação (%) = (Transações aprovadas / Transações enviadas) × 100
Como interpretar:
- Impacto direto no faturamento:
- Se você tem boa taxa de conversão de checkout, mas aprovação baixa, está perdendo vendas na última etapa.
- Aprovação muito baixa pode sinalizar:
- antifraude excessivamente rígido;
- problemas com adquirente;
- classificação de risco do estabelecimento (MCC, histórico, etc.).
A Yever oferece um gateway multiadquirente, com reprocessamento inteligente e visão detalhada de motivos de recusa, que tende a elevar essa taxa sem aumentar risco, convertendo em faturamento adicional com o mesmo tráfego.
Taxa de chargeback
O que é:
Percentual de transações que são contestadas pelo cliente junto à bandeira/banco e, eventualmente, estornadas.
Fórmula (simplificada):
Taxa de chargeback (%) = (Número de chargebacks / Número de transações em cartão) × 100
Como interpretar:
- Chargeback alto é sinal de alerta para:
- fraude;
- falhas de comunicação (cliente não reconhece a compra);
- problemas operacionais (prazo não cumprido, produto diferente do prometido).
É um KPI acompanhado não só por você, mas também por adquirentes e bandeiras, pode impactar diretamente o enquadramento de risco e as condições comerciais.
Taxa de cancelamento / reembolso
O que é:
Percentual de pedidos aprovados que são cancelados ou reembolsados posteriormente.
Fórmula:
Cancelamento (%) = (Pedidos cancelados / Pedidos aprovados) × 100
Como interpretar:
- Cancelamentos recorrentes podem apontar para:
- problemas de estoque;
- dificuldades logísticas;
- desalinhamento de expectativa (produto, prazo, preço, comunicação).
Um olhar combinado sobre chargeback + cancelamento ajuda a entender:
- o que é fraude,
- o que é problema de experiência,
- o que é apenas ajuste de operação.
Como organizar tudo isso em um painel enxuto
Com tantos KPIs, é comum cair em dois extremos:
- acompanhar de menos (só faturamento e pedidos);
- acompanhar de mais (dezenas de números sem foco).
Uma boa prática é organizar os KPIs em camadas:
- Camada estratégica (diretoria / visão macro)
- Faturamento
- Receita líquida
- Ticket médio
- CAC
- ROAS
- LTV
- Camada de performance (marketing e growth)
- Sessões / tráfego
- CTR
- Taxa de conversão do site
- Taxa de conversão de checkout
- Abandono de carrinho
- Camada de pagamento e risco (financeiro / operações)
- Taxa de aprovação
- Chargeback
- Cancelamentos e reembolsos
A partir dessa estrutura, você passa a ler os números de forma encadeada:
- Se tráfego está bom, mas conversão cai → revisar páginas e checkout.
- Se checkout converte bem, mas aprovação é baixa → revisar gateway, adquirentes e risco.
- Se vendas crescem, mas receita líquida não acompanha → olhar CAC, taxas e cancelamentos.
Em conclusão
No fim, os KPIs não são o objetivo em si, são a linguagem do seu e-commerce.
Quando você entende o que cada indicador representa e como eles se conectam, ganha a capacidade de tomar decisões mais rápidas, identificar gargalos com precisão e priorizar ações que realmente impactam o resultado.
É exatamente nesse ponto que plataformas como a Yever se posicionam:
não apenas executando pagamentos, mas oferecendo dados e estrutura para que cada clique que chega até o checkout tenha a maior chance possível de virar faturamento real.
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- O que é um checkout transparente (e por que ele muda o jogo do seu e-commerce)
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